# Удержание клиентов: как посчитать тех, кто остался

Рассчитайте удержание по исходной группе клиентов. Разберите пример, проверьте CRM и отделите сохранение клиентов от роста общей базы.

Canonical page: https://cpcinsider.com/ru/insights/customer-retention-rate/
Author: Vladlens Kecko
Published: 2026-11-03
Updated: 2026-11-03


**Коэффициент удержания клиентов показывает, какая часть существующих клиентов остаётся клиентами за выбранный период.** Это другой вопрос, чем количество новых покупателей. Общая база может расти одновременно с потерей ранее привлечённых клиентов.

В [руководстве Salesforce по удержанию](https://www.salesforce.com/service/digital-customer-engagement-platform/customer-retention/) приведена привычная формула: из числа клиентов в конце периода вычесть новых, разделить на начальное число и умножить на 100. Для надёжного расчёта нужны единые идентификаторы и правила отбора. Таблица ниже — наша практическая рекомендация, а не результат работы с клиентским аккаунтом.

## 1. Определите, кого считаете сохранённым клиентом

Выберите единицу: отдельного покупателя, платящий аккаунт компании или подписку. Не смешивайте контактных лиц и компании. Задайте период и подходящее определение активности. Действующая подписка и покупатель, заказывающий раз в год, требуют разных правил.

Например, сервисная компания может считать аккаунты с действующим договором на обе граничные даты. Интернет-магазин может проверять повторную покупку исходной группы за фиксированное время. Назовите это определение явно: повторная покупка и снимок активных подписок — разные методы.

Запишите правила до просмотра результата. Изменение порога неактивности посреди сравнения может изменить показатель без изменения поведения покупателей.

## 2. Зафиксируйте исходную когорту

Когорта — группа с общим исходным условием. Выгрузите уникальные ID подходящих клиентов на начало периода. Проверьте, какие из этих же ID отвечают тому же правилу в конце. Объединённые записи считайте один раз; миграции и возобновления обслуживания документируйте.

Прямой расчёт: **сохранённые клиенты исходной группы ÷ все клиенты исходной группы × 100**. Новые клиенты в числитель не входят. Если начальная группа пуста, показатель не определён: укажите «не применимо», а не 0%.

Подробную таблицу храните с ограниченным доступом. Для публичного отчёта достаточно агрегированных чисел без имён, адресов почты и частных заметок. Свяжите расчёт с [измерением через CRM](https://cpcinsider.com/ru/insights/crm-conversion-tracking/), не передавая персональные данные в события аналитики.

## 3. Проверьте формулу на вымышленном примере

Это вымышленная компания технического обслуживания и один квартал. Все 20 новых аккаунтов остаются активными к концу квартала. Объединений и возобновлений нет.

| Показатель | Аккаунты | Значение |
| --- | --- | --- |
| Активные аккаунты в начале | 100 | Фиксированная исходная группа |
| Новые, активные в конце | 20 | Исключаются из удержания |
| Все активные в конце | 110 | Существующие и новые |
| Сохранённые из исходной группы | 90 | 110 минус 20 |
| Потерянные из исходной группы | 10 | 100 минус 90 |

Удержание равно **(110 − 20) ÷ 100 × 100 = 90%**. Общая база выросла на 10%, хотя десять исходных клиентов ушли. Деление 110 на 100 даёт 110% — отношение конечного размера базы к начальному, а не удержание.

Сокращённый расчёт через вычитание требует внимания. Если новые клиенты успели и прийти, и уйти за период, вычитание всех привлечённых из конечной базы может исказить результат. Сверяйте новых клиентов, действительно входящих в конечную базу, или сопоставляйте ID исходной когорты напрямую. События привлечения и ухода сохраняйте отдельно для сверки.

## 4. Заполните таблицу для решения

| Поле | Что записать |
| --- | --- |
| Охват и даты | Тип аккаунта, начало, конец, правило активности |
| Исходная группа | Подходящие уникальные ID и количество |
| Сохранённая группа | Исходные ID, по-прежнему отвечающие тому же правилу |
| Исключения | Объединения, возобновления, пропуски и способ учёта |
| Вопрос для проверки | Один наблюдаемый сценарий ухода; предположения помечены |
| Действие и проверка | Ответственный, изменение, дата и сравнение |

Выясните, уходят ли клиенты до завершения запуска, после проблемы в обслуживании или при продлении. Используйте документированные причины. Отметка «цена» — начало расследования, а не доказательство, что скидка решит проблему.

## 5. Разделяйте клиентов, выручку и посещения

Удержание клиентов считает клиентов. Удержание выручки рассматривает выручку существующей группы; дополнительные покупки и снижение объёма могут влиять на него иначе. Повторный визит на сайт или рекламная конверсия сами по себе не подтверждают сохранение платящего клиента.

В [маркетинговом отчёте команды](https://cpcinsider.com/ru/insights/weekly-marketing-scorecard/) показывайте количество, процент и правило расчёта. Для маленькой группы особенно важны числа: потеря одного из десяти клиентов меняет показатель на десять процентных пунктов. Сравнивайте равные периоды с одинаковыми правилами и учитывайте сезонность. Универсальной «хорошей» нормы в этой таблице нет.

Перед увеличением расходов на привлечение сопоставьте удержание со [стоимостью привлечения клиента](https://cpcinsider.com/ru/insights/cpc-cpa-cac-differences/) и маржинальным доходом. Практический тест — улучшить передачу нового клиента в обслуживание для следующей сопоставимой группы, назначив ответственного и срок оценки. Разница требует контекста и не доказывает причинность автоматически.

## Превратите расчёт в решение о росте

Результат работы — одна сверенная группа и один вопрос для исследования. [Поддержка роста бизнеса](https://cpcinsider.com/ru/services/business-growth/) помогает связать привлечение, обслуживание и измерение. [Запишитесь на бесплатный 30-минутный разбор роста с основателем](https://cpcinsider.com/ru/#audit), чтобы получить краткий письменный план с тремя приоритетами без обязательства нанимать CPCInsider.